(4 novembre 2025) Pubblicato a fine ottobre, il XXIII Rapporto Annuale di ITMedia Consulting, intitolato “Turning Digital. Attention economy is the new currency” traccia un quadro di significativa ripresa per il mercato televisivo europeo, nel suo complesso.
Dopo il 2021, il 2024 segna infatti il primo saldo positivo, registrando una crescita complessiva del 3,7% rispetto all’anno precedente in valori assoluti. Tale incremento rimane positivo anche in termini reali, assestandosi all’1,3% se si considera un tasso di inflazione del 2,4%.
Questa crescita viene trainata in modo rilevante sia dal settore della pay tv sia dalla pubblicità, entrambi con un aumento del 4,5%, mentre i ricavi da canone manifestano una crescita inferiore all’1%. Fattori eccezionali come i grandi eventi sportivi del 2024 ospitati in Europa, le Olimpiadi di Parigi e il Campionato Europeo di calcio, hanno offerto un contributo significativo alla raccolta.
Dinamiche complesse
Sebbene il settore televisivo dimostri una capacità di rinnovamento, per ITMedia Consulting al suo interno persistono dinamiche complesse. Dietro l’espansione della pay tv vi è un mutamento strategico che coinvolge sia gli operatori storici sia i nuovi player.
L’analisi evidenzia come la crescita sia profondamente legata alla componente online. La pay tv, che si conferma la principale fonte di ricavi nel mercato europeo con una quota del 45% nel 2024, include servizi di SVoD e T-VoD.
In particolare, i risultati dei servizi streaming, specialmente quelli sportivi e SVoD, compensano la flessione o la stagnazione riscontrata dalla pay tv lineare tradizionale a partire dal 2020. In questo scenario, i servizi SVoD sono percepiti come concorrenti diretti degli operatori tradizionali.
Anche il settore pubblicitario, pur avendo superato i livelli pre-pandemici del 2019, mostra una chiara evoluzione verso il digitale. Nonostante i servizi lineari abbiano registrato un leggero incremento dello 0,6% (grazie agli eventi sportivi) per la prima volta dal 2021, l’aumento dei ricavi pubblicitari si deve principalmente alle inserzioni televisive online.
On air e online
La pubblicità sulla Tv lineare gratuita continua a calare, rimanendo notevolmente inferiore rispetto al 2019. Al contrario, la componente di pubblicità Tv online (pure escludendo YouTube e i social) è in forte ascesa, grazie all’attivazione degli operatori tradizionali tramite la Tv connessa e la concorrenza dei player streaming attraverso l’advertising video on demand (A-VOD). Secondo ITMedia Consulting, la quota A-VOD in Europa è passata dal 9% del 2019 all’attuale 23%.
Nonostante la crescente rilevanza dei ricavi digitali nel futuro del mercato europeo, l’Italia presenta un quadro differente, con la Tv lineare che mantiene ancora una posizione dominante e i broadcaster tendono a ravvedere prevalentemente i rischi piuttosto che le opportunità in questo settore in profonda trasformazione.
Economia dell’attenzione
La seconda parte del rapporto viene dedicata all’economia dell’attenzione, una risorsa limitata che risulta essere catturata dai contenuti mediatici e successivamente monetizzata tramite la vendita di spazi pubblicitari.
Per operare efficacemente in questo nuovo ecosistema digitale e orizzontale, dove broadcaster, streamer, piattaforme di video sharing, social media e videogame competono tutti per l’attenzione del consumatore, il report suggerisce che sia indispensabile mutare la prospettiva strategica, l’approccio al mercato e adottare strumenti di misurazione più sofisticati. (AR)
Vedi anche:
Il mercato pubblicitario italiano secondo Hub di UNA
Ricerche di mercato: in Italia nasce Ipsos Doxa
Mercato pubblicitario italiano – confronto gennaio 2024/gennaio 2025 (secondo Nielsen)
Il mercato italiano della Tv secondo ITMedia Consulting
