(29 settembre 2025) Il settore dei media locali si trova a un punto cruciale, nel quale la trasformazione digitale ha ridefinito profondamente il panorama pubblicitario e le abitudini dei consumatori. Lo dice l’analisi annuale di Borrell Associates, società specializzata nel monitoraggio, nell’analisi e nella previsione della spesa in marketing e pubblicità delle aziende locali e nell’advertising territoriale.
Il suo 23° Webinar Annuale di Benchmarking ha lanciato un monito chiaro ai media tradizionali, incluse radio e televisioni locali: è urgente investire con decisione in innovazione, nella ricerca e sviluppo, per rimanere competitivi e non perdere terreno in un mercato in costante evoluzione.
I valori sono riferiti, prevalentemente, al mercato statunitense, ma è bene ricordare che le tendenze d’oltreoceano sono sempre più rapide nell’affermarsi anche in Europa.
I broadcaster locali nel mercato attuale
La pubblicità digitale ha ormai superato una soglia storica, raggiungendo globalmente oltre 100 miliardi di dollari di raccolta nel 2024 e rappresentando circa il 70% di tutta la spesa pubblicitaria locale, un’inversione completa rispetto alla gerarchia degli anni ’90 che privilegiava la stampa. Questa crescita inarrestabile del digitale è destinata a continuare, con proiezioni di un aumento del 3,9% nel 2025 e un mantenimento di circa il 4% annuo fino al 2028.
I formati dominanti in questo contesto sono gli strumenti di ricerca, i banner e lo streaming (Connected Tv/OTT), che entro tre anni dovrebbero arrivare a rappresentare il 78% della pubblicità digitale e il 57% del totale della pubblicità locale, spinti anche dall’adozione accelerata di video di breve formato, quali i video su TikTok e gli Instagram Reels.
Nonostante il dominio delle piattaforme cosiddette “pure-play” come Google e Meta, che ancora convogliano la maggior parte dei ricavi, le aziende di media locali hanno recuperato una quota di mercato digitale, raggiungendo il 14,9% della pubblicità digitale spesa a livello locale nel 2024. Questo recupero è attribuito alla capacità delle aziende media locali di offrire servizi personalizzati, campagne di marketing multimediali e consulenza creativa mirata, che le piattaforme globali non possono replicare.
Per le emittenti televisive locali, il digitale ha contribuito per il 17,8% ai ricavi totali dalla pubblicità nel 2024, mentre per le emittenti radiofoniche la quota è stata del 22,5%. Sebbene per la tv e la radio i ricavi digitali rappresentino una porzione minore rispetto ai giornali, i dati sono comunque in crescita.
Nel 2024, i ricavi pubblicitari digitali del settore televisivo locale sono cresciuti del 18% e si prevede un ulteriore aumento dell’11% nel 2025. Analogamente, il settore radiofonico locale ha registrato una crescita del 10% nei ricavi pubblicitari digitali nel 2024, con una proiezione del 12% per il 2025.
A livello complessivo, mentre i ricavi pubblicitari totali per i giornali continuano a diminuire, quelli per tv e radio sono generalmente stabili; ciò suggerisce che una crescita più determinata nel digitale potrebbe determinare una sostanziale ripresa dei ricavi totali anche per i broadcaster locali.
Un aspetto sorprendentemente positivo è l’atteggiamento delle start-up. Il numero delle nuove attività d’impresa è aumentato significativamente dopo la pandemia e queste aziende più recenti, e i giovani responsabili marketing che spesso assumono, si sono dimostrati particolarmente attenti anche ai canali tradizionali di comunicazione.
Sembra che cerchino di differenziarsi dalla concorrenza consolidata, che spesso si affida principalmente al marketing digitale; inoltre, i dati dei sondaggi mostrano un aumento costante delle valutazioni di efficacia per la maggior parte delle forme di pubblicità tradizionale.
Sfide e cambiamenti necessari
Nonostante queste opportunità, il panorama presenta anche problematiche significative. Le piattaforme non solo superano i media locali in termini di ricavi e tassi di crescita a due cifre, ma reinvestono anche aggressivamente, fino al 40% dei loro ricavi, in ricerca e sviluppo, una voce di spesa quasi assente nei bilanci dei media tradizionali.
Un’altra sfida cruciale riguarda il fatto che le aziende di media locali faticano a catturare la loro miglior quota possibile di ricavi digitali, ad integrazione della tradizionale tabellare on air.
Per molte, quasi la metà del reddito digitale proviene dalla vendita di banner e sponsorizzazioni, circa il 25% dallo streaming e il 20% da servizi digitali a pagamento. Lo studio sostiene che gli inserzionisti televisivi sono più propensi ad aumentare la spesa nell’ambito delle attività di Connected Tv, mentre gli inserzionisti radiofonici si orientano più favorevolmente verso azioni sui social media e nello streaming audio.
Qualche suggerimento
Per navigare con successo in questo scenario complesso e capitalizzare le opportunità emergenti, i media radiofonici e televisivi locali possono prendere in considerazione una serie di azioni strategiche. Lo studio Borrell suggerisce che la priorità assoluta sia rafforzare il proprio business tradizionale principale, che spesso rappresenta l’80% del fatturato, per finanziare inedite iniziative digitali.
È importante investire in ricerca e sviluppo; Borrell suggerisce di destinare un 5% del fatturato complessivo a questa voce, una cifra ancora modesta rispetto agli investimenti delle aziende digitali online, ma già prezioso per innovarsi.
Questo investimento dovrebbe provenire da investimenti direzionali, non sottraendolo ai budget operativi, e potrebbe essere utilizzato per rinnovare i propri database, per assumere rappresentanti di vendita focalizzati sul digitale o per creare nuove iniziative digitali. L’innovazione non richiede necessariamente budget enormi, ma una visione strategica e la volontà di sperimentare.
Successivamente, un punto fondamentale è riformulare i metodi tradizionali di ricerca clienti; gli approcci abituali e gli elenchi, a volte obsoleti, spesso non riescono a identificare le molte nuove imprese nate nell’ultimo quinquennio, molte delle quali operano esse stesse nel digitale. È dunque necessario adottare un approccio basato sui dati per identificare questi nuovi potenziali clienti.
Un’altra priorità è quella di ambire ad avere un pubblico digitale ampio e diversificato.
Per le emittenti locali, questo può tradursi nella creazione di podcast o clip video brevi tratti dalle trasmissioni on air e da distribuire su piattaforme come Spotify, YouTube o TikTok, e nell’offerta di streaming live gratuito su un’app o sito web proprietario.
Inoltre, si possono pubblicare segmenti di programmi on-demand su YouTube o sul proprio sito senza costi, sviluppare micro-serie, anche su tematiche legate al territorio, o rubriche a basso costo, incentrate su storie e news della comunità.
Sia radio che tv dovrebbero prendere in considerazione l’avvio di collaborazioni sistematiche con i migliori influencer locali.
Parallelamente, è cruciale educare lo staff, specialmente i nuovi addetti alle vendite, ma anche i buyer dei principali clienti, che potrebbero non conoscere a fondo il potenziale dei canali tradizionali e le nuove opportunità digitali disponibili.
Per farlo, è opportuno organizzare incontri o webinar che offrano formazione qualificata sul marketing, piuttosto che per presentare specifiche novità.
Va elaborata una strategia mirata per intercettare le aziende interessate all’audiovisivo online, il che è fondamentale, in quanto si tratta del segmento in più rapida crescita.
Questa opportunità impone di spingersi ben oltre la vendita di spot pubblicitari ai clienti tradizionali, se si vuole raggiungere il potenziale di migliaia di aziende che non hanno mai acquistato pubblicità radiofonica o televisiva tradizionale.
Per monetizzare efficacemente, le emittenti locali dovrebbero offrire pacchetti pubblicitari ibridi, che combinino spot tradizionali con annunci inseriti anche nei podcast, video podcast o sui propri canali social media, utilizzando strumenti di geo-targeting, come Google Ads o Meta Business Suite, piuttosto che organizzando eventi locali (di spettacolo, culturali o di servizio) sponsorizzati ed eventualmente trasmessi anche in streaming.
Considerazione finale
In sintesi, il 23° Webinar Annuale di Benchmarking di Borrell Associates ha ribadito la necessità per i media locali, in particolare per le radio e per le televisioni, di bilanciare la tradizione con l’innovazione.
Il successo in un ecosistema mediatico in continua evoluzione dipende dalla volontà di investire in nuove strategie digitali, formare il personale, superare le resistenze interne e ripensare il proprio ruolo, pur restando sempre focalizzati sulla propria identità editoriale, cioè essere la ‘voce del territorio’. (AR)
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