(7 agosto 2025) Nonostante un contesto globale caratterizzato da tensioni geopolitiche e incertezze economiche, il mercato pubblicitario italiano si dimostra ancora una volta estremamente resiliente e capace di adattamento. Le ultime previsioni del Media Hub di UNA, diffuse a luglio 2025, indicano una traiettoria di crescita significativa per l’anno in corso.
Stime a tutto campo
Si stima che il mercato pubblicitario italiano raggiungerà quasi i 12 miliardi di euro nel 2025, con una crescita del +3,6% rispetto all’anno precedente, includendo anche gli investimenti delle micro e piccole imprese, la cosiddetta “coda lunga”. Al netto di queste ultime, la stima si attesta comunque a 9 miliardi di euro (+1,4%), a riprova della vitalità del settore anche in assenza di grandi eventi sportivi che hanno sostenuto i budget nel 2024.
Tra i comparti più dinamici che trainano questa crescita spiccano il turismo, che continua a capitalizzare sulla forza del brand Italia, il settore farmaceutico, spinto da una crescente attenzione al benessere, e le aziende digitali native, protagoniste nell’adozione dell’intelligenza artificiale.
A livello di formati, il Video si conferma il leader indiscusso della pianificazione, con un valore di circa 6,5 miliardi di euro, pari a oltre il 54% del mercato. Seguono il Testo, con 5 miliardi di euro (41,2% di quota), e l’Audio, con 4,6 miliardi di euro.
Per quanto riguarda i mezzi, la televisione raccoglie oltre 4 miliardi di euro (+2,1%), pur mostrando una lieve flessione della TV lineare (-0,6%), ampiamente compensata dalla crescita robusta dell’Advanced TV (+19,4%), che raggiunge i 670 milioni di euro e rappresenta il 16% della raccolta televisiva complessiva.
Il Digitale consolida la sua centralità, superando i 6 miliardi di euro (+5,2% rispetto al 2024), e insieme alla TV rappresenta l’87% del totale degli investimenti pubblicitari in Italia.
Buoni segnali arrivano anche dall’Out-of-Home, che cresce del +3,1% a quota 575 milioni di euro, e dalla Radio (+2,9%, 470 milioni di euro). La carta stampata, al contrario, continua a soffrire, con i quotidiani che arretrano del -2,7% (280 milioni di euro) e i periodici del -5,1% (170 milioni di euro).
Mercato esperienziale
Oltre ai media tradizionali, il cosiddetto Experiential Market – che include sponsorizzazioni, eventi, branded content e influencer marketing – mostra una crescita decisa.
Dal 2021 ad oggi, questo comparto ha registrato un tasso medio annuo di crescita del 13,1%, raggiungendo nel 2025 un valore stimato di 4,7 miliardi di euro. In particolare, il segmento Eventi ha segnato performance superiori al 20% medio annuo negli ultimi cinque anni, mentre le Sponsorizzazioni mantengono la quota di mercato più alta con il 49,8%.
Complessivamente, l’intero ecosistema della comunicazione italiana è stimato a circa 17 miliardi di euro nel 2025, con una crescita del +5,5% rispetto all’anno precedente. Questo dinamismo è alimentato anche dal contributo fondamentale delle piccole imprese, che generano circa il 60% delle entrate delle piattaforme online e alimentano la crescita digitale. (AR)
Vedi anche:
L’efficacia della pubblicità radiotelevisiva locale
Il sistema audiovisivo in Italia: evoluzione economica e principali sfide
Produzione audiovisiva: sempre più GenAI
Mercato pubblicitario italiano – confronto gennaio 2024/gennaio 2025 (secondo Nielsen)
Mercato pubblicitario italiano – confronto gennaio-marzo 2023/gennaio-marzo 2024 (secondo Nielsen)
