(1 luglio 2025) Il podcasting, un tempo un esperimento di nicchia definito dalla sua infrastruttura aperta e da un’identità ‘audio-first’, è oggi, a livello planetario, un’industria miliardaria, con un significativo impatto culturale e commerciale. Al riguardo, è possibile fare il punto, anche avvalendosi dei risultati di un interessante studio realizzato da Oxford Road, con Edison Research https://oxfordroad.com/whats-a-podcast
Partendo da tale studio, consideriamo il podcasting per come possa essere preso in considerazione quale estensione della produzione editoriale delle stazioni radiofoniche e televisive locali, valutandone le opportunità, ma anche le criticità.
Audio, poi video
Iniziando con il contestualizzare l’argomento, possiamo dire che, tradizionalmente, un podcast era inteso come contenuto audio distribuito tramite feed RSS, episodico e disponibile su piattaforme aperte. Questo modello decentralizzato ha favorito l’indipendenza dei creatori, trascendendo i canali media tradizionali e dando vita ad un ricco, nuovo ecosistema.
Tuttavia, il paesaggio è poi mutato drasticamente. Lo sviluppo di contenuti esclusivi, l’avvento dei formati video e il posizionamento in ambienti digitali chiusi e protetti, come YouTube o Spotify, hanno frammentato il mezzo. Oggi, infatti, ci sono proposte, anche molto popolari, che non utilizzano affatto un feed RSS.
La ricerca conferma che la definizione di podcast si sta evolvendo in tempo reale. Sebbene l’audio-only rimanga fondamentale, molti consumatori e piattaforme categorizzano ora alcuni contenuti video come podcast, specialmente se distribuiti in modo episodico o su più piattaforme. Lo studio ha rilevato che quasi tre quarti (72%) delle persone considerano podcast le registrazioni di discussioni video su YouTube, peraltro altrove disponibili anche in formato solo audio.
Sorprendentemente, anche i video di talk show disponibili solo su YouTube sono considerati podcast dal 52% degli intervistati. Questo suggerisce che le distinzioni di piattaforma e formato sono spesso poco chiare per gli ascoltatori. L’esposizione al video podcast sembra influenzare la percezione: coloro che hanno visto un video podcast sono più propensi a considerare i video esclusivi di YouTube come podcast rispetto alle produzioni solo audio.
Gli esperti del settore concordano sul fatto che la definizione debba evolvere, ma senza perdere ciò che ha reso il mezzo prezioso. Molti sottolineano che l’aspetto audio-first è fondamentale, anche quando il video è presente. “Se funziona con gli occhi chiusi, è un podcast” è una frase che serve da modello mentale, rafforzando l’idea che il podcasting è definito prima dall’ascolto che dalla visione.
Definizioni plausibili
Alla luce di queste dinamiche, è stata proposta una definizione unificata e flessibile.
Podcast è un programma audio fruibile on-demand essenzialmente parlato. Tipicamente ad episodi e colloquiali, i podcast coprono temi e formati eterogenei. Sono accessibili tramite feed RSS aperti o altre piattaforme di distribuzione e spesso integrati da video.
Video Podcast è un programma episodico, on-demand, sempre incentrato sul parlato, in cui le immagini sincronizzate danno forma in modo significativo all’esperienza.
Il potenziale c’è
Il potenziale di crescita del podcasting è molto interessante. È un mezzo che gli ascoltatori valorizzano per la sua accessibilità on-demand e per la capacità di adattarsi al loro quotidiano (es. ascolto durante la guida o mentre svolgono le faccende domestiche). Inoltre, offre un’opportunità unica per gli inserzionisti di raggiungere nicchie specifiche, caratterizzate da un elevato coinvolgimento.; quando chiaramente definito e misurato, un podcast può dimostrare rendimenti significativi.
Podcasting e broadcaster locali
Le emittenti radio e tv locali possiedono infrastrutture, competenze e risorse che si allineano con i bisogni per la produzione di podcast. La radio, in particolare, condivide con il podcasting l’identità audio-first, basata su narrazioni coinvolgenti e colloquiali. Nelle tv locali, molti sono gli appuntamenti in formato talk show e informativo che possono essere bene adattabili ad una riduzione in modalità podcast.
Le emittenti locali possono quindi capitalizzare il loro know-how specifico nella produzione audio di qualità, come interviste, approfondimenti o rubriche, che fanno già parte del loro core business.
Tuttavia, la produzione di podcast e video podcast da parte delle emittenti radiofoniche e televisive locali presenta anche diverse criticità, legate sia a vincoli economici e strutturali, sia a sfide tecnologiche e di mercato.
Attenti agli ostacoli
Nella valutazione finanziaria sull’opportunità di investire in podcasting serve essere consapevoli degli investimenti necessari in formazione del personale e per le tecnologie necessarie per produrre podcast e video podcast di qualità.
Parliamo, in particolare, dei costi per le piattaforme di hosting, dei software di gestione per la trasposizione e del personale da impegnare nella supervisione del processo, per garantirsi un corretto risultato.
Ci sono da considerare i costi per i diritti d’autore e i diritti connessi, in base agli specifici accordi di licenza con le diverse collecting. In merito al processo di produzione dei podcast, come detto, può certamente essere automatizzato, ma bisogna essere consapevoli che ciò non esime dalla necessità di dedicare del personale, qualificato, che perfezioni tale trasposizione, al fine di ottenere un prodotto on demand davvero adeguato.
Va anche considerato che la produzione di podcast e video podcast richiede non solo capacità tecniche, ma anche un approccio editoriale adatto al mezzo.
A differenza dei media tradizionali, che possono contare su un ascolto che può anche essere parzialmente ‘distratto’, i podcast necessitano di contenuti ben strutturati, dunque narrazioni coinvolgenti e l’uso di un linguaggio efficace, come evidenziano gli esperti del settore.
Le emittenti locali necessitano di personale formato per sviluppare contenuti narrativi complessi, necessari per sfruttare appieno le potenzialità del podcasting, che richiede la creazione di comunità di ascoltatori fedeli.
Un ulteriore aspetto critico è la collaborazione/competizione con le piattaforme globali di streaming audio, come Spotify, Apple Podcasts, YouTube e Google Podcasts, che dominano il mercato del podcasting grazie a library ampie e accessibili.
Le emittenti locali devono riuscire ad emergere in un panorama affollato, dove la visibilità è spesso legata alla capacità di marketing digitale e SEO. Per quanto sia bene proporre i propri podcast su un asset proprietario (il proprio sito web), resta vero che il traffico più rilevante è indotto essenzialmente dalle grandi piattaforme, che vanno dunque necessariamente prese in considerazione.
Ancora, la produzione di podcast indipendenti, pur richiamando il nome dell’emittente, richiede strategie di distribuzione e comunicazione diverse rispetto alla diffusione tradizionale. Questo implica per l’editore radiotelevisivo locale un adattamento non solo tecnico, ma anche culturale, così da raggiungere un pubblico digitale che si aspetta contenuti on-demand e personalizzati in modo caratteristico.
Le emittenti, in ultima analisi, devono essere consapevoli che diversificare l’offerta verso il podcasting è un’opportunità, ma anche che ciò non rappresenta, necessariamente, una garanzia di un ritorno economico immediato, in termini di utile.
Aspetti positivi
Chiarito che una seria e professionale implementazione del podcasting da parte di un broadcaster locale richiede consapevolezza delle criticità, diciamo che ci sono anche, indubbiamente, aspetti positivi.
In primis, studi di registrazione, attrezzature e team editoriali già operativi riducono i costi di ingresso rispetto a nuovi player che devono partire da zero.
Poi c’è la possibilità di riutilizzare, almeno in parte, contenuti esistenti (in caso di estratti di trasmissioni non si parla di vero e proprio podcasting, ma di ‘catch-up’). In ragione di una presenza consolidata sul territorio, le stazioni locali hanno un vantaggio competitivo nella comprensione delle esigenze e degli interessi delle loro comunità. Possono produrre podcast su temi specifici, come eventi locali, cultura, sport o questioni civiche, che attraggono ascoltatori altamente coinvolti e fedeli. In generale, risulta che la domanda di contenuti informativi locali, come notiziari iper-locali o podcast di approfondimento su tematiche territoriali, sia in crescita, ma le emittenti locali, per soddisfare adeguatamente questa richiesta, devono dedicare risorse per produrre anche contenuti originali adatti.
Per le stazioni televisive locali, l’ascesa del video podcast, come detto, offre un’ulteriore opportunità. La possibilità di integrare immagini sincronizzate consente di sfruttare le competenze video delle emittenti per creare contenuti multipiattaforma, distribuendoli su YouTube, social media o piattaforme di streaming.
Caratteristiche commerciali
Coinvolgendo nicchie di audience specifiche, i podcast permettono di raggiungere segmenti di pubblico mirati, con contenuti rilevanti.
Gli inserzionisti, dicono le ricerche, vedono nel podcasting un’opportunità per raggiungere audience di nicchia con elevato coinvolgimento, ma sono frenati dalla frammentazione. Le stazioni locali possono superare questa barriera creando pacchetti pubblicitari integrati, che combinino spot radio/tv o sponsorizzazioni con le inserzioni nei podcast, o la realizzazione di brande podcast (produzioni ad hoc per il cliente) da offrire alle aziende locali.
Inoltre, sono evidenti le sinergie tra i canali broadcast e le produzioni on demand: i podcast possono essere promossi attraverso trasmissioni radio e tv, i siti web delle emittenti e i loro canali social, già esistenti e spesso molto frequentati. Ciò riduce, per non dire che azzera, i costi per il marketing promozionale.
Conclusione
Il podcasting offre alle stazioni radio e tv locali un’opportunità concreta per diversificare la propria offerta, rafforzare il legame con il pubblico e generare nuovi flussi di entrate. Grazie all’esperienza nella produzione audio-visiva, alla conoscenza del territorio e alla capacità di raggiungere nicchie specifiche, le emittenti locali possono sfruttare l’evoluzione del podcasting verso formati ibridi e piattaforme frammentate.
Per contro, le limitazioni economiche e regolamentari (essenzialmente riferite ai diritti), oltre alla esigenza di competenze specifiche da formare, rappresentano le principali criticità nella produzione di podcast e video podcast da parte di un’emittente locale. (AR)
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