(20 marzo 2025) Diversi analisti di settore e alcune ricerche di mercato hanno analizzato le sinergie possibili tra televisione tradizionale, social media e, tra questi, in particolare YouTube.
Un articolo del sito Key4biz.it, pubblicato nel 2024, parlando della convergenza tra televisione lineare e social media, aveva evidenziato come oggi la Tv tradizionale stia evolvendosi anche nel senso della cosiddetta “social Tv”, essendosi ormai affermato il fenomeno del “second screen”, cioè il guardare un video sul proprio device digitale mentre se ne sta guardando un altro sul proprio schermo televisivo, tradizionale o smart che sia.
Tale dinamica è costantemente in crescita e comporta che i contenuti televisivi, quando particolarmente coinvolgenti e stimolanti, vengano commentati in tempo reale e condivisi sui social media.
Questo ha cambiato anche il modo in cui si misura il successo di un programma televisivo e spiega perché i dati Auditel siano evoluti verso la Total Audience, che integra ascolto on air e online, ma ad essi viene spesso integrata anche l’interazione sui social media.
Un altro interessante articolo, uscito alcuni mesi fa su Multiplayer.it (sito web italiano dedicato al mondo dei videogiochi ed Internet) ha evidenziato come YouTube stia crescendo rapidamente anche nel mercato tradizionalmente televisivo, con un aumento del tempo di visione dei contenuti sportivi e dei podcast.
YouTube, peraltro, sta investendo in funzionalità per migliorare proprio l’esperienza di visione su TV, e, così facendo, sta effettivamente ridefinendo il ruolo della televisione nella fruizione di contenuti digitali.
Ed infatti lo studio Comscore 2024 dice che i nati tra il 1997 e il 2012 (la cosiddetta Generazione Z) utilizzano i social media come una sorta di “televisione in streaming”, evidenziando il cambiamento in atto del comportamento di consumo dei media tra i giovani.
Queste informazioni fanno capire quanto sia opportuno analizzare le tendenze del mercato e come sia necessario sviluppare nuovi formati e tipologie di offerte editoriali che implementino la propria distribuzione tradizionale di contenuti audiovisivi, così da proporli anche là dove gli utenti, i giovani in particolare, oggi consumano i contenuti audiovisivi.
Questi dati indicano che i social media giocano un ruolo cruciale nell’intrattenimento e nella fidelizzazione del pubblico, anche se la propria fruizione primaria è sempre quella radiotelevisiva.
Dati ‘faziosi’, ma da conoscere
Per quanto indubbiamente ‘di parte’, la ricerca “Think with Google – Strategia Video in Italia” ha mostrato come una sinergia tra YouTube e la televisione lineare possa sensibilmente migliorare il risultato di una campagna promozionale video.
Con YouTube che raggiunge oltre 24 milioni di persone nella fascia d’età 25-54 anni, superando di 14,5 punti percentuali la copertura della TV lineare, è evidente che la combinazione dei due mezzi possa portare, anche a livello locale, a raggiungere più pubblico e ad una maggiore efficienza in termini di risultati.
Già nel 2022 un’altra analisi di Google, “Integrare Digital Marketing e Televisione”, sottolineava come la sinergia tra Tv tradizionale e YouTube possa portare anche ad un aumento delle ricerche di un dato marchio o prodotto, quasi raddoppiando i dati rispetto ad un’azione mono mezzo, in un senso o nell’altro. La tendenza verso una comunicazione televisiva maggiormente impegnata sul digitale si è enfatizzata, in particolare, con l’affermazione delle smart Tv connesse a internet.
Non ignorare, non competere: integrare
Se si prende atto del fatto che questo è lo scenario in trasformazione e che certe derive delle abitudini del pubblico non siano reversibili, diventa essenziale, anche per un editore tv locale, capire come sia possibile integrare sempre più la propria offerta editoriale, generando un media mix che affianchi alla propria attività televisiva tradizionale sia YouTube, sia i social network, per raggiungere un’audience più ampia e diversificata, sfruttando i punti di forza di entrambi i contesti, così da raggiungere sia gli utenti dei media tradizionali (prevalentemente adulti e anziani) sia quelli dei canali digitali (i giovani e i giovani adulti).
Mentre la Tv tradizionale può garantire un’ampia copertura territoriale, YouTube consente un targeting più granulare, basato su interessi, comportamenti online e altre metriche digitali, comunque georeferenziabili.
Idee pratiche
Premesso che già molte emittenti televisive locali stanno utilmente utilizzando le sinergie con YouTube e con i social media, tipicamente rendendo fruibili anche on demand i propri telegiornali, offriamo ora una panoramica di esperienze reali, che potrebbero ispirare ulteriori forme di integrazione e di sviluppo dell’offerta multicanale.
Come primo caso, apparentemente banale, ma oggi non ancora sfruttato da tutti, ricordiamo la possibilità di promuovere il proprio palinsesto anche online. Oltre alla classica auto promozione in antenna, le stesse clip video possono essere diffuse sui social network, in forma di teaser o di trailer dei programmi, amplificando così l’anticipazione di un appuntamento specifico e il generico interesse per il canale.
YouTube offre anche l’opportunità di creare contenuti esclusivi per la piattaforma, cosa che svariate emittenti hanno sfruttato per offrire dei “dietro le quinte” o interviste in forma estesa, non disponibili sulla televisione tradizionale. Questo arricchisce l’offerta, creando un valore aggiunto per gli spettatori.
Da evidenziare i casi di collaborazione con influencer locali, che possono generare contenuti virali o di grande interesse. Per esempio ci sono canali tv locali che hanno organizzato collaborazioni con musicisti del territorio per promuovere eventi o ricorrenze tradizionali. Questo non solo amplia il pubblico, ma crea anche una rete di condivisione che può portare a ulteriori opportunità di visibilità.
Una strategia interessante può anche essere quella di caricare online vecchie puntate dei propri programmi ‘storici’, per creare un archivio accessibile a chiunque. Il cosiddetto “effetto nostalgia” è molto premiante in termini di ascolto.
Se allarghiamo lo sguardo sulle televisioni locali in Europa che stanno utilizzando YouTube, possiamo certamente segnalare Betevé, in Spagna. Questa emittente televisiva di Barcellona utilizza YouTube per trasmettere in diretta e integralmente eventi cultural, concerti, festival e manifestazioni locali che trovano poi spazio in antenna solo nella versione post prodotta ed ‘asciugata’. Betevé carica in rete anche segmenti dei suoi programmi d’informazione, permettendo agli spettatori di rivederli quando vogliono, ed integrando online la possibilità di sfruttare i commenti per interagire con il pubblico; ciò crea una comunità attiva attorno ai suoi contenuti.
Westdeutscher Rundfunk Köln, emittente radiotelevisiva locale del land tedesco della Renania Settentrionale-Vestfalia, ha un canale YouTube dove carica notiziari locali e documentari e, durante eventi come il Carnevale di Colonia, offre live streaming, arricchendo l’esperienza con commenti in tempo reale e interazione con gli spettatori.
Andando anche al di fuori del perimetro continentale, TV Gazeta de São Paulo, emittente locale brasiliana, pubblica regolarmente sul suo canale YouTube notizie, spettacoli e programmi culturali ed utilizza le principali piattaforme social (Facebook, Instagram e X) per coinvolgere il pubblico, spesso lanciando sondaggi e discussioni su argomenti locali, i cui risultati trovano poi spazio in forma di news nel tg.
C31 Melbourne, un canale comunitario che trasmette on air nell’omonima città australiana e nei dintorni, trasferisce su YouTube la gran parte dei suoi programmi locali e spesso utilizza i social media per raccogliere feedback sugli stessi, così da coinvolgere anche online la propria comunità.
Monetizzare l’attività su YouTube
Monetizzare l’attività su YouTube significa trasformare il contenuto che si pubblica sulla piattaforma in una fonte di reddito integrativa. A seguire indichiamo alcuni modi in cui questo può avvenire.
Il programma Partner di YouTube (YPP) è il metodo più diretto per monetizzare, anche se non è questo l’aspetto di maggior interesse, dati i volumi di traffico che, realisticamente, si possono sviluppare su scala locale.
Una volta che il canale soddisfa i requisiti di YouTube (avere almeno mille iscritti al proprio canale e aver generato 4mila ore di visualizzazione negli ultimi 12 mesi), ci si può iscrivere al YPP. In questo caso, le entrate provengono principalmente dalle pubblicità che YouTube inserisce nei video. Le tariffe variano in base a fattori come il paese del visualizzatore, il tipo di annuncio e l’interesse del pubblico.
In Italia, il pagamento per un associato al programma YPP varia notevolmente in base a diversi fattori, tra cui il tipo di contenuto, la lunghezza dei video, l’audience demografica, la stagione dell’anno, e la quantità di interazione con gli annunci pubblicitari.
Il guadagno medio per mille visualizzazioni (CPM), in Italia, può variare da 2 a 5 euro; questo è un valore indicativo che può essere influenzato da molti fattori. YouTube condivide con i creatori il 55% delle entrate generate dagli annunci, mentre trattiene per sé il restante 45%.
All’estero è sfruttato anche il fatto che YouTube permetta di vendere direttamente merchandising dell’emittente attraverso il proprio canale, quindi una tv (o una radio) può vendere magliette, cappellini o altri oggetti brandizzati ai propri utenti più affezionati.
Tra le varie opzioni, piuttosto originale è il fatto che si possano inserire link nei video e collaborare con i propri inserzionisti pubblicitari, creare contenuti promozionali interattivi per il web. Questo può essere particolarmente efficace per chi tratta prodotti particolarmente caratteristici o di nicchia (alimentari e non).
C’è poi, altra opzione interessante, la possibilità di realizzare video sponsorizzati, o veri e propri ‘company profile’, intervistando i manager e presentando le aziende locali. In questo caso la monetizzazione avviene a monte: l’azienda acquista la produzione e distribuzione servizio, che può includere la trasmissione in Tv e la pubblicazione online, per fruizioni on demand.
Un altro strumento di finanziamento, in questo caso più adatto ad un’emittente comunitaria, retta da una realtà associativa, è quello del crowdfunding, fatto utilizzando piattaforme specializzate, per esempio Patreon, per supportare progetti specifici.
Ci sono stati casi di raccolte fondi per la produzione di un documentario sulla storia locale, o il caso della comunitaria Together TV che qualche anno fa ha lanciato una campagna di crowdfunding con la quale ha raccolto ben 300mila sterline, che le hanno permesso di superare un periodo di difficoltà economica e di continuare le sue trasmissioni.
Conclusioni
Quale che sia il metodo che si intendesse adottare per costruire organiche sinergie tra la programmazione on air e i contenuti online, esso richiederà una strategia specifica volta a massimizzare il coinvolgimento del pubblico; va considerato che gli utenti di una televisione locale, soprattutto se impegnata nell’informazione di prossimità, può essere molto fedele e anche interessato a sostenere i contenuti che ritiene rilevanti, dunque tali sinergie tra on air e online, se ben progettate e realizzate, possono concretamente contribuire a mantenere competitiva un’emittente tradizionale. (AR)
Vedi anche:
L’editing dei contenuti audiovisivi per i social media
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