Crossmedialità e metriche integrate: i presidenti delle Audi a MediaTelling, per la Total Audience

Ha concluso i lavori il presidente della Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni Giacomo Lasorella. Inoltre, sono intervenuti Giorgio De Rita del Censis, che ha presentato il rapporto intitolato “L’era della crossmedialità”, mentre Francesca Lazzeri, Principal Data Scientist Manager di Microsoft, ha offerto una riflessione approfondita sul tema “AI e Media: Opportunità e Sfide nell’Era Digitale”.

Presenti anche, tra gli altri, il Commissario Agcom Laura Aria e il Direttore Servizi digitali e tutela dei diritti fondamentali Benedetta Alessia Liberatore.

Obiettivo dell’incontro è stato quello di comunicare la volontà, da parte delle “audi” di lavorare verso una convergenza delle metriche di misurazione dei media, passo indispensabile per arrivare a quella che viene definita “Total Campaign”, ovvero un sistema capace di valutare in modo completo e integrato l’efficacia di una campagna pubblicitaria su tutti i canali disponibili.

Filo conduttore degli interventi è stato la necessità di allineare le metriche di misurazione e di adottare strumenti come il CUSV, il Codice Univoco per il tracciamento di Spot e Video, per rendere possibile la “Total Campaign”.

E’ emerso, nel corso degli interventi, che la frammentazione dei consumi mediatici, che potrebbe sembrare un ostacolo, può trasformarsi in una risorsa preziosa sia per chi produce contenuti sia per chi investe in pubblicità, a patto che si adottino metriche omogenee e condivise. Proprio su questo aspetto si è concentrato il rapporto del Censis, che ha messo in luce i fenomeni principali legati alla crossmedialità, offrendo uno spaccato della relazione tra gli italiani e i media oggi.

Innanzitutto, i consumi mediatici sono una componente centrale della vita quotidiana: l’85,9% degli italiani accede a contenuti audio e video in ogni momento della giornata – dalla mattina alla notte – e in ogni luogo, grazie alla diffusione di schermi sia negli spazi interni che in quelli urbani, resa possibile anche dall’espansione della banda larga.

La crossmedialità non ha soppiantato i media tradizionali, ma li ha trasformati e arricchiti: gli italiani scelgono liberamente tra fruizione lineare e on demand, costruendo palinsesti personali che integrano tutti i mezzi. La radio, ad esempio, resta un punto fermo, intrecciandosi con i dispositivi connessi e accompagnando la vita quotidiana, spesso attraverso l’autoradio.

C’è poi la moltiplicazione degli schermi: nelle case italiane si contano 120 milioni di dispositivi tra TV, smartphone, PC e tablet, di cui oltre 98 milioni connessi a Internet. Smartphone e Smart TV guidano una fruizione che può essere personale o condivisa, ampliando l’offerta di contenuti e la possibilità di passare da un luogo all’altro, anche grazie agli schermi presenti negli spazi urbani.

La dimensione collettiva non perde la sua importanza, nonostante le molte opzioni individuali. Un gran numero di italiani continua a riunirsi davanti allo schermo televisivo in salotto, mantenendo viva la tradizione dell’ascolto lineare, accanto ad una fruizione più libera e frammentata. Nell’occasione è anche stata evidenziata la straordinaria ripresa del cinema, che nel 2024 ha registrato oltre 68 milioni di spettatori, segno di una forte voglia di socialità e movimento.

Infine, si è parlato del mondo della pubblicità, con le campagne che devono adattarsi a un pubblico costantemente connesso, ovunque e in qualsiasi momento. La crescita degli schermi digitali negli spazi pubblici e delle piattaforme online, come social e streaming, ha moltiplicato i punti di contatto con i consumatori. Questo rende cruciale un sistema di misurazione integrato, come la Total Audience o la Total Campaign, capace di offrire dati completi sull’efficacia delle strategie commerciali. In sintesi, l’evento ha sottolineato un’esigenza condivisa: trasformare la complessità del panorama mediatico in un’opportunità, a beneficio di chi crea e di chi investe in advertising.

Il presidente Agcom Lasorella ha evidenziato, in chiusura, che la grande novità è che oggi vi è la piena consapevolezza da parte di tutte le “audi” della necessità di arrivare a misurare con metriche condivise tutte le piattaforme e ha sottolineato che la sfida, per attuare l’ultimo miglio nella misurazione dei consumi mediatici, è quella di trovare un sistema condiviso per rilevare anche gli OTT. La notizia del dialogo avviato dal mondo della “audi” con le piattaforme è molto positiva e – ha chiosato – Agcom vigilerà affinché i metodi adottati siano pienamente conformi alle previsioni normative. (A.R./F.C.)

(Nella foto il presidente Agcom Giacomo Lasorella)